秒速赛车官网指定平台欢迎您的光临!
秒速时时彩 联系我们
MESSAGE在线留言
热线电话:
4008-963-6698
首页
秒速时时彩
好莱坞资讯
影视新作新闻
明星动态
在线留言
联系我们
好莱坞资讯

好莱坞资讯

当前位置:主页 > 好莱坞资讯 >

整个活动组织缺乏对场地评估

发布时间:2018-06-26

  漫威十周年的中国庆典,最大的主角,不是《复仇者联盟3》和超级英雄,而是“迪士尼小镇”和超级粉丝。红毯秀所引发的疯狂“夜排”,庆典礼上的英雄“失位”,以及它们引爆的线日,迪士尼旗下的漫威影业发布道歉声明称: 这次活动辜负了所有人的期望。

  如今,中国电影市场已雄居全球之亚,海外大片和明星来华,如过江之鲫。但是,中国首映礼暴露出的问题也表明: 如何把全球推广和本土化举措相匹配,如何把对活动的把控能力和战略愿景相平衡,如何把商业活动和粉丝社群的资源相结合,这些,恐怕都是好莱坞下一步深化中国战略的课题。毕竟,中国市场的复杂性超过世界任何国家,如何抢占到“C位”?将是一个长久的挑战。

  从专业角度来说,任何一部好莱坞电影的中国首映礼,要解决的不仅是惊叫,还有安全;要满足的不仅是签名,还要参与;要传播的不仅是明星,还有粉丝。 综观漫威在华十周年活动,备受各界吐槽的“宣发”环节,只是果而非因。问题还是在理念,好莱坞大片在华首映,不仅是以明星为核心,商业层面的做秀,还应是以受众为重点,跨文化层面的沟通。

  公众的批评主要集中在主办方不具备掌控全局的能力,缺乏对活动组织的统筹、沟通和引导。例如,活动策划时,没有对受众定位,庆典和红毯冲突;观众组织时,没有对场地研判,线上和线下脱节;明星表演时,没有对场景预案,主角和配角错位,等等。在笔者看来,借鉴本地节事活动大客流的应对经验,好莱坞电影中国首映礼的成功,技术层面,至少要考虑受众、场地、活动和传播4个方面的要素。

  全球化时代,每一次电影首映礼都是粉丝的嘉年华。粉丝是所有首映活动最核心的受众,而这次却成了漫威官方致歉的对象,显然,主办方对粉丝力量估计不足,没有把本地粉丝资源转化为线下活动的社群组织优势。

  其实,漫威十周年恰恰是迪士尼粉丝成长的十年。2009年,迪士尼收购漫威,同年,全球首个D23粉丝俱乐部成立,定期举办大会,对粉丝进行致谢和回馈。这标志着迪士尼对粉丝进行专业化和系统化的运营。随着皮克斯、卢卡斯等品牌的加盟,迪士尼全球粉丝达到数百万的量级,内容也越趋丰富和多元,2015年在美国举行的D23大会,吸引了全美50州和全球28个国家的数万名粉丝参与。迪士尼粉丝社群的专业化和细分度,令人咋舌。有迪士尼度假、年卡会员、电影、游戏和音乐各种俱乐部,在每一项下又细分不同群类,例如,电影就有公主、漫威、星战和皮克斯4大系列粉丝群。

  不是所有首映活动,都能引爆粉丝群。带来疯狂的都是具有下列特征的活动:一是“朝圣效应”。如D23全球盛会定期引发粉丝参拜的信仰充值;二是“周年效应”。以漫威十周年为例,从2008年开始,18部电影累计了数十亿的票房,以小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯领衔的超级英雄就有23位,粉丝们视作“零存整取”式的情怀纪念; 三是“加持”效应。例如,导演罗素兄弟,全IMAX摄影等新技术,多种因素叠加,形成加持,吸引粉丝围观。此次漫威十周年中国庆典礼,粉丝们虽然到场,但感觉是缺席的。

  品牌在工业时代寻找用户,在信息时代寻找粉丝,在移动互联社交时代寻找社群。在所有首映礼活动中,人是最精准的要素。对电影营销而言,要正视粉丝社群的力量,所有本地的粉丝群,都不是小众的;任何细分的粉丝圈,都不会沉默的。他们代表着价值认同和分享,他们期待着不是扮演观众,而要成为搭台的主人。经过核心沉淀,组织发酵和口碑传播,“小众”具有“巨婴”能量,惟有因势利导,不能漠然视之。

  活动策划:引流和分流首映礼上的“C位”之争,暴露的是现场主持环节的问题,症结还是在活动策划思路。近年来,好莱坞电影在中国商业推广,形成了既有的路演模式,既倚重国内当红歌手,通过代言和大使的方式,为新片带动流量和造势,但这种运作在《复联3》的活动中,因僵化和错位而受到挑战。

  本地歌手为国际影星站台是业界惯例。2015年,迪士尼重启星战系列,《星战7:原力觉醒》即用鹿晗担任“中国宣传大使”,并演唱推广曲《原动力》; 2017年,《蜘蛛侠:英雄归来》找来当时爆红的嘻哈歌手担任“中国区嘻哈大使”。《王牌特工2:黄金圈》邀请tfboys 王俊凯担任“中国推广大使”,《银翼杀手2049》则找来王凯担任“首席内容推荐官”。此前,李易峰出任《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”,张杰为《星际迷航3》、《变形金刚5》献唱。不是好莱坞缺乏文化自信,而是我们商业头脑过于发达,宣传方和赞助方目标并不一致,这种操作模式并非万能,而是有隐含的规定情境: 一,电影宣传本身含歌曲推广。电影主题曲需通过歌手现场演唱预热。二,歌手本身自带电影元素。歌手本人恰好是电影忠粉,或者从事工作有电影有关。如果没有任何关联,难免内容上被人诟病。三,区分慎用“大使”和“代言”。“代言”对明星相关专业领域的素质要求很高,“大使”对明星个人道德操守门槛要求高,如果不加区分地冠名,无疑会埋下隐患。

  从活动策划角度,还要谨慎评估首映礼的热度,如果明星阵容足够丰富,内容足够饱和,场地足够有限,那就要采取分流策略,而不是引流思维。根据大活动组织经验,如同球场管理,在饱和状态下,明星活动要区隔不同性质的粉丝群,要照顾差异性诉求,避免碰擦和矛盾。

  一般而言,庆典礼是针对专业受众,红毯秀是针对业余粉丝,要针对不同受众,制订不同的活动规则,从票务、礼仪、进场和抽奖等环节,都应分类管理,且有详尽安排和预案。用拼盘演唱会作为电影庆典的主体内容,本身就是值得商榷的。电影观众群的专业性高于流行音乐,当影迷们抢不到漫威庆典入场券,而歌迷分流到了门票时,无异于本属于他们的C位被占,活动的“政治正确性”广受质疑,不足为奇了。

  现场应急:常态和瞬时从2016年6月以来,迪士尼小镇频上热搜,已成为名符其实的“电影小镇”。迪士尼落子乐园的同时,精明地布局了院线,作为全球迪士尼电影在华的首映地,迪士尼大剧院门前短短100余米的红毯,这条令无数迪粉为之疯狂的魔毯,既能载起满天星光,当然,也会卷来一地狂潮。

  从 2016年2月开始,《美女与野兽》亚洲首映礼、《加勒比海盗5》全球首映礼、《寻梦环游记》中国首映礼、《假如王子睡着了》全球首映礼和《星球大战:最后的绝地武士》中国首映礼先后在这里举办,但尚未经受过狂热粉丝带来的大客流考验。此次,迪士尼小镇遭遇的挑战不是常态大客流,而是瞬时大客流,应该说,面对18日的不眠之夜,突如其来的数千人群,现场的应急处理还是值得肯定的。从凌晨到次日上午,度假区管理方的几个动作,清晰而有力,及时管控住了场面。一是及时预警客流,对现场红毯区果断限流;二是分区隔断和分批放行人流;三是多种渠道发布信息;四是设置场外屏幕直播,内戏外看,有效缓解心理,分流了新增人群。然而,对活动主办方来说,教训同样是深刻的,整个活动组织缺乏对场地评估,导致线上线下脱节。

  场地评估是首映礼的重要环节,包括三个关键步骤:第一,核心区的客流承载力。红毯区域的容纳量有限。第二,设施的供给能力。包括对排队等候区饱和人流的紧急救助和后勤保障。第三,交通抵达方式。大量的漫威粉丝通过高铁、飞机从全国各地赶来,导致瞬时客流暴涨。

  严格意义上讲,电影红毯秀的场地并不理想,不具备吐纳大客流的条件。剧院门口没有开阔的广场,狭长型街区不利于人流疏导,开放式街区增加管理难度等。每次举办首映礼活动,最多只能千余人,限流应是常态。此外,高铁的便捷极大提升了粉丝聚焦的速度,国内范围“一日达”游客的越来越多,导致瞬时客流出现的频次和规模都会增多,对任何活动的主办方都将是挑战。

  好莱坞迷信委托国际品牌代理广告商负责电影推广和宣传,这种做法的好处是国际化经验丰富,但缺陷也很明显,专业性素养和本地化意识偏弱。

  好莱坞的中国首映礼往往涉及政府公关、市场营销、公众沟通、媒体传播和合作伙伴权益等等,任何一项活动的传播策略都是基于对核心受众的精准定位,对场地条件的充分评估,对主体活动的精心策划而制订。传播策略应当是一个整体沟通战略,而非仅仅是一个发布策略。还是以此次活动为例,如果事先明确定位“漫威十年,共襄盛举”,就不会靠流行歌手来吸引流量,更不会发生抢位乌龙;如果事先对场地做认真评估,就不会贸然宣布红毯秀免费进场,先到先得;如果事先和粉丝组织做充分沟通,就不会引发无序的夜排运动。

  移动互联网时代,首映礼的传播路径非常复杂,有主办方通过各种形式的官宣渠道,有粉丝群各种形式的自媒体报料,也有明星个人的朋友圈发布,每一种渠道的信息互相印证,叠加和扩散,影响着粉丝行动。传播策略应当有重点,有主次,有分工地利用好不同端口的渠道,针对不同的传播受众。例如,活动的临时限流公告发布在政府媒体,影响远远超过企业的官方微博,前提是不能只强调活动的商业性,还要考虑背后的社会责任。

  此外,考虑本地市场的复杂性,传播策略还应保持低调和适度,切忌溢美过量。好莱坞在华推广,总喜欢用“无与伦比”的最高级形容词,喜欢“全明星”的豪华阵容,这是迎合我们国人好大喜全的心态。从传播策略上,请慎用巨星。他(她)有时是鲜花,有时是毒药。当“雷神”宣布爽约上海时,本地影迷才发现漫威宣传的“套路很深”。请慎用免费。事实证明,门票不仅是商业获利的方法,更是调控入场客流的手段,有时即便免费,也不能免票,面对大客流,主办者随时要留后手。请慎求规模。移动互联网社会告诉我们,在“微发布”时代,线下活动规模越小越好,线上影响越大越好,千万不能颠倒,规模不等于影响力,要珍惜我们的精力,正如粉丝总结的:星可以再追,命只有一条。